Сторітелінг. Чому він став трендом, і які історії може розповісти ГО?

Чому саме так працюють історії?

До не поєднаних фактів дуже легко залишитись байдужим. Але пов'язану історію, яка містить початок, середину і кінець, має власного героя і емоційне підґрунтя, неможливо забути і пропустити.

Чому ми так любимо історії?

• Оповідь активізує ділянки мозку, які, завдяки нейронним зв'язкам, дозволяють слухачу перетворити історію у власні ідеї і досвід.
• Слухачі не тільки між собою мають схожу мозкову активність, але й з оповідачем (т.з. віддзеркалення).
• Мозок виділяє дофамін, коли переживає емоційно насичену подію – це допомагає краще і точніше запам'ятати враження.
• Опрацьовуючи інформацію з цікавої оповіді, у мозку активізуються ділянки, відповідальні за моторику мовлення, обробку інформації, пов'язаної з вимовою, а також моторний, сенсорний та фронтальний кортекс.

Можливість провокувати емоції зробила історії ідеальним інструментом для бізнесу. І чим яскравіші емоції – тим краще.

‍

‍

Брендам найважливіше донести свої цінності в історії, а не сам продукт, тому його можна навіть не побачити чи не почути про нього аж до самого кінця.

Бренди, які розповідають цікаві історії, навчилися розповідати їх не про себе, а про цінності і емоції, які бренд викликає.

Завдяки сторітелінгу сам споживач стає брендом. Так Airbnb почали збирати на своїй платформі історії людей, які користувались їх сервісом.

Спочатку Airbnb було просто про дешево зупинитись у чиємусь домі і не платити за готель.

Тепер Airbnb - про приєднання до громади, про можливість знайти людину, яка тобі чимось близька, і через неї відкрити місто.

‍

‍

Навіщо поєднувати маркетинг із сторітелінгом?

Споживачі стають байдужими до звичних «продажних» обіцянок і банерів, тому бренди інвестують в історії. Якщо бренд цікаво розповідає історію, це може збільшити цінність продукту чи послуги до 20 разів.

Наприклад:
Significant Others, виставковий простір, що об'єднує художників-візуалістів, та функціонує як онлайн так і оффлайн. Його працівники зібрали на своїй платформі не просто фото з товарами, а й додали до них історії професійних письменників. Цей хід допоміг продати дрібнички через eBay на $8000.

‍

‍

Які ж історії може розповісти ГО?

Насамперед потрібно дати собі відповідь на питання «Яка мета?».

У такому разі потрібно орієнтуватись на цільову аудиторію та її потреби:

• Це донори, які можуть дати гроші на проект?
• Це люди, які можуть залучитись до проекту?
• Це люди, які можуть скинутись грошима?
• Це ЗМІ, які можуть розповісти про вас у новинах?
• Це інвестори, яким потрібно відзвітувати?
• Це люди, яким потрібно знати, що вони підтримують вас недаремно?

Задачі ГО, які може вирішити сторітелінг:

• Створити контекст, у якому перебуває певна проблема.
• Привернути увагу донорів і громадськості до проблем (мотивувати ЗМІ розповісти про неї і вашу роботу).
• Покращити відвідуваність онлайн-ресурсу.
• Мотивувати наявних і майбутніх співробітників і волонтерів.
• Збирати пропозиції до проекту.
• Не все так погано, як здається.

Якщо ГО працює напряму з людьми, можна розповісти їхні історії.
Якщо ж ГО безпосередньо не працює з людьми, яку історію розповідати тоді?
Тоді можна розповідати про саму ідею ГО та проблеми, які вона намагається вирішити.

Завдяки сторітелінгу, бренди перетворюються на мас-медіа.
ГО, які зловили цю хвилю, стають експертним медіа у своєму напрямку.

Українські ЗМІ швидше розкажуть історію, якщо ГО розповідає її під час втілення проекту, а не вже по завершенню. Їх цікавить більше процес реалізації.

‍

Як правильно розповісти історію?

• Фокус на чомусь одному.
• Емоційні складові.
• Деталі, які аудиторія може добре уявити і запам'ятати.
• Ввести героя.
• Структурувати за схемою: початок – середина – кінець.

Найкраще всього розповідати історію про тих, хто вас підтримує і хто вам допомагає. У такому разі намагайтесь персоналізувати будь-яку допомогу, яку отримуєте.

‍

‍

Наприклад:
Історія втілення тестового шумопоглинального модуля з моху на набережній.

Платформ і форм для поширення своєї розповіді безліч, але сама історія має бути цікавою. Утім важливо відповідати платформі, якою ви користуєтесь, формою та змістом.

‍

‍

‍Яка історія вважається цікавою?‍

У цікавій історії щомиті хочеться дізнатись: «А що ж далі?!».

‍

‍

‍Як зробити історію цікавою?

Для цього історія повинна бути зрозумілою, а всі її складові логічно пов'язаними. Історія повинна починатися з початку і давати аудиторії достатньо приводів з'єднатись з нею. Це поєднання полягає у впізнанні у ній себе або своєї проблеми. Тому кожна історія повинна апелювати до болю (чи іншої емоції), який є знайомим аудиторії.

‍

‍

Важливо!‍

Забудьте про перевернуті піраміди і пам'ятайте про «вагітне і».
Така «І» містить верхню та нижнью частини, однаково маленькі та тонкі, які знаходяться зверху та знизу. Вони відповідають за те, «про що буде історія» і «про що була історія». А у середині – «сутність історії».

Дві ефективні схеми:

1. Конкретне – Загальне – Повернення до конкретного
2. Загальне – Конкретне – Повернення до загального

‍

Як збудувати історію з 3-х актів і драматичною аркою героя?

Акт 1. Історія починається з буденності, у якій існує герой. Герой ілюструє актуальність проблеми.
Яка подія запускає сюжет?
У кіно ця подія перегортає світ героя.

Акт 2. Пошук рішення.
У кіно перше рішення, як правило, хибне.
А у нашій історії це може бути спроба героя щось зробити до того, як ГО прийшла на допомогу.

Акт 3. Справжнє рішення проблеми.
Герой вирішує власну проблему.
Рішення може масштабуватися.

Обов'язкові елементи цікавої історії:

• У героя проблема, яка не дає йому жити.
• У героя є мета і дедлайн.
• Герой стикається з іншими проблемами.
• Є сподівання на прості рішення, але вони не працюють (часто через перепони, які влаштовують вороги).
• Дієве рішення дає видимий результат.
• Герой змінюється, реальність теж змінюється.
• Деталі, які можна відчути, тому вони запам'ятаються.
• Додаткова інформація, яка корисна для аудиторії.

‍

‍

‍Матеріал підготувала: Даніела Гілмор,

^{журналістка порталу PROactive.in.ua}